Di Media Sosial, Percakapan Tidaklah Cukup, Kita Butuh Narasi


Storytelling

Pertanyaan yang seringkali muncul pada percakapan tentang pencapaian dalam pengelolaan media sosial adalah: Lalu mengapa? (So what?). Misalnya sebuah brand diberitakan memiliki 25 juta likes. Lalu mengapa? Sebuah brand twitnya menjebol internet. Lalu mengapa? Menurut seorang Cognitive Anthropologist, Bob Deutsch bila brand ingin mencari hubungan dengan pengguna sebagai target market mereka, maka mereka harus mulai memperhatikan pada narasi yang bisa diangkat, bukan percakapan yang muncul. Untuk itu maka perubahan paradigma kini dibutuhkan: Dari Percakapan ke Narasi.

Apa yang teknologi sudah tunjukkan sampai sekarang betul-betul mengagumkan. Saking cepat perkembangan dari teknologi, seolah-olah waktu dan ruang jadi ikut berubah juga. Dan dengan beberapa hela nafas pemasaran sudah bergerak dengan cepat dari pengguna yang di lihat sebagai pengamat ke pengguna yang bisa ikutan berpartisipasi, ke pengguna yang bisa berfungsi juga sebagai content-creator, ke pengguna sebagai channel.

Tapi untuk mencapai kesuksesan dalam pemasaran masih ada satu perubahan yang perlu dilakukan. Pemasar (marketers) harus mulai berkembang dari mempertimbangkan produk/layanan sebagai brand ke mempertimbangkan “orang” sebagai brand. Dijaman sekarang setiap orang berusaha untuk bisa jadi brand mereka sendiri – untuk bisa melakukan sesuatu, untuk bisa disukai, dilihat, diikuti dan dipercaya.

Kini, dengan pendekatan “me as a brand”, kesuksesan di media sosial adalah bukan hanya memasuki percakapan yang terjadi, namun juga memasuki narasi yang muncul pada masyarakat.

Sebuah narasi selalu memiliki plot, memiliki karakter non stereotipe dengan point of view, memiliki pengaturan skenario, memiliki rintangan-rintangan dan konflik yang berarti, memiliki kejutan-kejutan dan juga memiliki kesan adanya “ending” yang menggambarkan mulainya awal baru. Sebaliknya, media sosial, yang selama ini dibayangkan dan dipraktekkan oleh kebanyakan pemasar sebagai tempat mendapatkan informasi mengenai produk dan brand, dengan pengharapan bisa menarik minat jumlah viewer secara maksimum digunakan sebagai alat presentasi/peraga.

 

Photo: Flickr user Jorge Gonzalez

Engaging dengan identitas, bukan minat (interests)

Perbedaan antara percakapan dan narasi adalah representasi dari perbedaan antara minat dan identitas di masyarakat.

Ketika masyarakat mengidentifikasi “sesuatu”, saat mereka merasa “sesuatu” tersebut jadi bagian dari mereka, bagian dari otak medial prefrontal cortex seperti diaktifkan dan ikut dalam proses mendefinisikan diri. Dalam kasus pemasaran, produk jadi terasa pas dan cocok pada gambaran seseorang. Sebuah bayangan  tentang “sosok diri” diprovokasi pada saat narasi membungkus produk tersebut.

Sebaliknya, bila seseorang tertarik pada atribut-atribut produk saat produk dipresentasikan, bagian dari otak yang dikenal dengan Putamen langsung beraksi. Pengalaman ini menimbulkan kepuasan walaupun dalam hal ini tidak melibatkan diri sendiri karena objeknya tetaplah ada diluar (eksternal). Manusia selalu mencari kepuasan ketika mereka mendapatkan pengertian akan sesuatu.

Pencarian untuk mendapatkan kesuksesan dalam pemasaran media sosial termasuk pengembangan konten, strategi-strategi influencer, strategi distribusi secara real-time di media sosial, dan lain sebagainya akan terus berlangsung secara tidak efisien dan tidak bisa diduga, sampai fokusnya dialihkan dari usaha-usaha membangun percakapan dengan pengguna ke arah masuk kedalam narasi yang ada di masyarakat.

Apa yang harus dilakukan saat ini adalah bukanlah berkutat pada bagaimana sebuah brand atau produk menceritakan sesuatu, namun bagaimana memasuki sebuah pembentukan narasi pada seseorang. Usaha ini adalah usaha yang kompleks dan sedikit paradoks, pemasar perlu dikagetkan dan dibiasakan, mudah diakses dan sanggup menunjukkan jalan yang diharapkan, mirip seorang collaborative leader. Hanya membekali diri dengan informasi dan being entertaining tidak lah cukup lagi. Dasar dari kesuksesan pada media sosial adalah empati.

Photo: Flickr user Lars Plougmann

Hubungan sesungguhnya datang dari lampiran/attachment

Orang jauh lebih manusiawi ketimbang yang digambarkan oleh sebuah kategori yang dilabeli dengan kata “consumer”. Lampiran adalah tujuan, bukan likeability, pembuatan metafora adalah medium, bukan transfer informasi. Pengetahuan dasar pemasaran harus menggerakan ulang proses-proses yang yang bertanggung jawab pada pembentukan subjektivitas di kepala kita. Bagaimana seseorang membuat contoh-contoh yang ada di dunia dan lalu menerjemahkannya pada “dunia kita” masing-masing.

Objektivitas dan rasionalitas adalah ibaratnya pukulan di muka bagi kemampuan manusia mengasosiasikan sesuatu berdasarkan emosi. Manusia pada dasarnya tidaklah sepenuhnya rasional, objektif ataupun linear. Manusia adalah pembuat dan pengumpul dari hal-hal yang memiliki arti khusus bagi mereka.

Brand sering keliru digambarkan sebagai penemuan dari pemasaran, padahal brand sebenarnya lebih dari itu. Brand itu tidak lain adalah mesin sejarah yang menjelaskan bagaimana dan mengapa masyarakat “menempel” pada beberapa ide, orang dan sesuatu. Dalam konteks pemasaran, penempelan didefinisikan sebagai metafora penggabungan narasi masyarakat dengan cerita yang dibangun tentang “Anda” (produk ataupun brand).

Photo: Flickr user Lars Plougmann

Mencari kekuatan dari hubungan

Penempelan/pelabelan didapatkan dari bagaimana seseorang merasa/feels, bukan dari bagaimana seseorang ketahui.

Penempelan/pelabelan diciptakan dari aktivitas 3 buah perasaan secara simultan:

Familiarity: Seseorang harus melihat ada sesuatu tentang Anda yang secara instan dikenal sebagai mirip dia (Mirip saya). Identifikasi personal disulap menjadi perasaan lega setelah melewati proses asumsi, “saya tidak perlu lagi memulai dari awal”

Appeasement: Seseorang harus melihat bahwa Anda mengerti sesuatu tentang mereka, dan harus merasakan sudut pandang mereka dimengerti dan diapresiasi. Sehingga perasaan dipercaya akan muncul.

Familliarity dan Appeasement adalah jalan untuk mengonfirmasikan dan mengafirmasikan audiens. Ini penting, namun pada kedalaman emosi yang disertakan menuntut pemasar melakukan satu hal lagi yang tidak terlalu familiar: Menantang audiens untuk menarasikan diri mereka.

Dimensi ketiga adalah:

Power: Seseorang harus melihat produk atau brand Anda berbeda dengan diri mereka dan merasakan bahwa dalam perbedaan tersebut Anda bisa memberikan sesuatu yang lebih. Dengan menjadikan diri Anda sebagai fasilitator, orang akan merasa bahwa Anda bisa membantu mereka meraih sesuatu yang sebenarnya sudah ada dalam diri mereka sendiri (dalam cerita mereka sendiri). Produk atau brand Anda akan menjadi kendaraan bagi orang untuk merasakan pengembangan pada diri mereka.

Ini adalah struktur yang mendasari kerinduan akan sebuah narasi, dan keberhasilan pemasaran media sosial.

Sebagai contoh, coba dengarkan apa yang dikatakan oleh seorang pengguna iPhone:

“The iPhone, like Apple, is a circle, it’s smooth and it glides. It’s easy and feels good. All other phones and providers are a box; they have corners and squares, are highly structured, have many rules, and are too technical and linear. They are too corporate. The iPhone is fun and natural and let’s me do my own thing, create new things, and become a bigger me.”

Dengarkan apa yang dikatakan oleh Nobu Matsuhisa, seorang chef dan restaurateur:

“For me, cooking is about giving my customers little surprises that lead them to make discoveries about their own latent desires.”

Apapun penawarannya, makanan, smartphone, pakaian atau apa saja yang Anda miliki, untuk menjadikannya sebuah produk atau brand yang sukses, cerita harus masuk kedalam selera masyarakat sebagai sarana pengembangan diri. Pengembangan diri bukanlah hanya pendorong bisnis namun pendorong hidup.

Itulah jawaban bagi pertanyaan “Lalu mengapa?/So what?” yang bisa direspon dengan tegas “Itulah yang dimaksud!/ That’s what!”. Pengembangan diri mendorong semuanya untuk maju.

*Disadur dari tulisan Bob Deutsch untuk Fast Company*

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s