Bagaimana Google memaksa marketers untuk berinvestasi pada audiens


Ok, jika kita membicarakan Google yang hubungannya dengan pencarian, maka banyak yang tidak bisa lepas dari peranan search engine optimization (SEO). Mungkin pertanyaan basic yang muncul kemudian adalah, mengapa Anda membutuhkan SEO? Well, jika Anda menggoogle pertanyaan ini maka Anda akan menemukan banyak situs yang memberikan jawabannya.

Setidaknya ada tiga alasan utama yang saya dapatkan setelah merangkum dari beberapa situs, yaitu:

  1. Peningkatan peringkat pada hasil pencarian di mesin pencari
  2. Peningkatan traffic ke situs yang diinginkan
  3. Peningkatan konversi dari pengunjung ke sesuatu yang diinginkan

Saya tidak akan membahas ketiganya pada blog post ini karena saya lebih tertarik untuk melihatnya dari sudut pandang pemilik mesin pencari dalam hal ini Google, tentunya ingin penggunanya mendapatkan hasil yang relevan dan berkualitas saat melakukan pencarian sebagai tujuan utama lalu diikuti dengan membantu pihak-pihak yang ingin diindex dengan baik, yang tercakup dalam 3 poin di atas.

Dalam presentasi yang dilakukan oleh co-founder The Moz, Rand Fishkin, dijelaskan perubahan-perubahan yang dilakukan pada Google sehingga mendorong para marketers untuk berinvestasi lebih banyak untuk membangun loyalitas audiens sebelum mereka melakukan SEO. Pendekatan ini seperti terbalik dari apa yang dilakukan pada tahun-tahun sebelumnya saat kita bisa menggunakan SEO sebagai langkah pertama dimana kita menarik pengunjung yang akan jadi pelanggan kita, subscribers email kita, fans/followers kanal media sosial kita. Dengan perubahan-perubahan yang dilakukan oleh Google, semuanya jadi berjalan terbalik.

Pertanyaan besar yang muncul adalah, mengapa SEO dipindahkan ke belakang dalam proses? Ada beberapa alasan untuk itu. Google memiliki banyak query-query utama yang luas, mereka mengambil nilai dan ekuitas dari hal-hal tersebut seperti Jawaban Instan dan Knowledge Graph, bersama dengan hal-hal yang bersifat vertikal.

Yang pertama adalah Knowledge Graph. Rand menjelaskan lebih lanjut bahwa jika ia melakukan pencarian “kemeja kotak-kotak”, maka secara instan ia akan mendapatkan jawaban instan yang menunjukkan seperti apa kemeja kotak-kotak tersebut dan sebuah Knowledge Graph yang berkaitan dengan kemeja kotak-kota tersebut tentunya.

Yang kedua adalah Personalisasi. Dari jaman dahulu kita bisa mendapati banyak sekali personalisasi. Sejarah pencarian termasuk juga apa saja yang Anda klik selama ini akan membentuk prediksi utama disini. Anda bisa melihat ini dalam dua area, bukan hanya dari hasil pencarian Google, namun juga terlihat dari apa yang mereka sarankan dalam Search Suggest saat mengetik.Saat ini, ketika Google mencoba untuk memprediksi apa yang kita inginkan dengan bilang, “Halo. kami pikir sepertinya kamu mau minum kopi sekarang, karena kami bisa melihat kamu keluar dari kantormu, kamu tinggal di Jakarta, dan kamu adalah manusia. Jadi pasti kamu sedang menginginkan kopi”. Mereka memiliki tingkatan sinyal yang relatif baru selama beberapa tahun ini dan terlihat jelas lebih kuat dari tahun-tahun sebelumnya disekitar pengguna dan data penggunaan, disekitar jumlah pencarian dan apa yang Anda cari menggunakan pemeringkat kualitas serta kontrol manusia secara manual. Sinyal-sinyal yang sangat erat korelasinya dengan brand, walaupun brand itu sendiri bukan faktor yang diperhitungkan dalam menentukan peringkat.

Yang ketiga adalah Hasil yang lebih sedikit. Tentu saja hasil yang didapat akan jauh lebih sedikit sekarang. Google akan menampilkan 10 hasil pencarian walaupun mereka mendapatkan beberapa gambar, beberapa berita, dan hasil pencarian lokal. Saat ini pada dasarnya hasil pencarian tersebut akan dianggap sebagai hasil pencarian individu. Jadi Anda tidak akan mendapatkan 10 hasil dalam satu halaman. Jika Anda mendapatkan gambar-gambar, dan beberapa berita, maka Anda mendapatkan tujuh hasil pencarian yang berbasis web. Sepuluh domain muncul, sepuluh domain nama besar yang kuat seperti Lazada, Blibli, Kompas, atau serupa itu. Akan ada lebih sedikit hasil pencarian untuk digunakan dan bias yang lebih besar pada hasil pencarian untuk situs-situs yang terkenal.

Semua hal tersebut memberikan kontribusi terhadap apapun yang dilakukan yang mengandalkan pendekatan SEO-first dan juga mendapatkan kesetiaan (loyalty) lewat SEO sangatlah sulit. Ini menjadikan memiliki audiens yang setia sebelum melakukan SEO jadi punya nilai yang sangat berarti.

Bagaimana membangun audiens yang loyal?

Ini ada beberapa cara untuk membangun loyalitas, kita sudah membicarakan beberapa. Menciptakan ekspektasi yang bisa Anda sampaikan secara konsisten adalah bagian terbesar dari bagaimana loyalitas tersebut diciptakan. Manusia senang menciptakan kebiasaan. Dan pada kenyataannya kita semua sangat sulit untuk berubah dari kebiasaan-kebiasaan yang sudah terbentuk.

Konsistensi

Jika Anda bisa membentuk sebuah kebiasaan, maka Anda bisa membuat anggota yang loyal dari audiens Anda, namun ini tantangan sangat besar kecuali dilakukan secara konsisten. Konsistensi tersebut perlu dibangun dari ekspektasi. Itu bisa saat Anda mempublish sesuatu. Bisa juga pada saat Anda akan melakukan sesuatu. Bisa pada format konten yang Anda siapkan. Bisa juga saat bagaimana solusi atau masalah terjadi. Yang pasti semua itu butu untuk diciptakan dalam membangun sebuah loyalitas pada audiens.

Mencapai audiens di tempat mereka berada

Yang kedua adalah menyediakan konten Anda melalui kanal, apps, akun, format yang audiens Anda sudah gunakan. Jika saya bilang, “Hai, jika kalian ingin ikutan seminar A, kalian harus punya akun di Bangwin.net dulu”, maka kemungkinan Seminar A untuk dilihat banyak orang akan turun. Pada pendekatan yang lain, kita tahu ada fungsi berlangganan di iTunes yang mana kita bisa menggunakannya, dan dengan cara membuat Seminar A dalam bentuk podcast maka Seminar A akan terekspos ke banyak pelanggan iTunes yang sudah lebih dulu terdaftar. Hal tersebut bisa mengurangi friksi yang terjadi dengan permintaan berlangganan untuk Seminar A tersebut. Dan yang pasti kita jadi lebih mungkin membangun audiens yang loyal. Yang perlu dipikirkan selanjutnya adalah  mengidentifikasi kanal-kanal tersebut.

Tempat yang tepat untuk SEO

Dengan demikian saya pikir SEO bukanlah jadi taktik utama untuk web marketing Anda lagi. Karena kita sudah membangun didalamnya. Semuanya tumbuh dengan begitu substansialnya, Jawaban Instan dan Knowledge Graph akan menjadi lebih besar dan jadi bagian lebih besar dalam hasil pencarian. Google Now adalah salah satu produk Google yang sedang mereka push untuk digunakan secara menyeluruh. Mereka dengan jelas mempush nya dengan app didalam hasil pencarian. Sepertinya sinyal-sinyal pemeringkat itu akan semakin kuat seiring dengan berjalannya waktu. Dan juga sepertinya akan ada banyak personalisasi yang terjadi.

Oleh karena itu, ketika kita melakukan SEO, kita harus melihatnya dengan sudut pandang “Bagaimana caranya mendapatkan loyalitas dari audiens dan lalu menggunakan kemampuan amplifikasi mereka untuk membantu saya tampil di pencarian”, ketimbang “Bagaimana cara saya melakukan SEO untuk website saya untuk bisa mendapatkan pengunjung yang bisa saya konversikan jadi audiens yang loyal”. Itu tantangan barunya, paradigma yang baru buat kita semua.

Jadilah unik dan mudah diingat

Buatlah pendekatan yang secara statistik unik dan mudah diingat untuk memecahkan masalah pada audiens Anda. Salah satu yang saya anggap tantangan bagi banyak bisnis yang berhubungan dengan kita adalah pemikiran yang muncul dari mereka yang berbunyi kira-kira, “Hei, kita ini adalah perusahaan terbaik di industri ini. Kita yang terbaik dalam melakukannya. Oleh karena itu, seharusnya kita bisa mendapatkan pelanggan yang baik pula”. Ya menurut saya ini sama saja dengan mengacuhkan keberadaan marketing dan mengacuhkan kekuatan marketing serta kekuatan mempengaruhi manusia secara keseluruhan.

Yang terbaik itu tidak selalu cukup. Pertama kita bukanlah mahluk yang secara mutlak sempurna dalam hal pemikiran dengan logika. Kita selalu terbiaskan dengan sesuatu yang sudah kita dengar dan lihat. Sesuatu yang direkomendasikan oleh teman. Sesuatu yang terpikirkan dan tidak terpikirkan. Sesuatu yang terdengar dengan nyaring. Sesuatu yang terdengar meyakinkan. Semua itu membuat kita bias. Oleh karena itu menjadi unik secara statistik dan mudah diingat melewati kekuatan untuk menentukan apakah orang akan jadi bagian dari audiens Anda yang loyal atau tidak.

Lebih banyak tidak selalu jadi lebih baik

Mengutip apa yang disampaikan Rand (dan kebetulan saya juga setuju), ia mengatakan bahwa dalam hal loyalitas meningkatnya jumlah konten mungkin saja malah lebih buruk dari konten dengan jumlah yang sedikit namun berkualitas. pandangan yang agak berbeda ya? Namun perlu Anda ketahui bahwa tantangannya itu ada pada bagaimana membangun audiens yang loyal. Sekali Anda memiliki audiens yang loyal, Anda bisa mulai memperlebar audiens Anda dengan juga memperlebar spektrum konten yang Anda buat. Jika Anda mencoba membangun loyalitas di awal, Anda akan membutuhkan kualitas yang konsisten pada konten-konten Anda.

Orang akan kembali karena Anda terus menerus mendeliver konten-konten yang baik. Jika konten yang dideliver tiba-tiba jadi buruk, maka audiens Anda akan ikut menderita. Jika misalnya 3 dari konten Anda memiliki kualitas yang prima lalu yang keempat flop, tentunya Anda akan membayangkan kehilangan banyak pembaca. Namun jika Anda punya ribuan pembaca dan lalu dengan perbandingan satu dari dua puluh konten tidak sebaik yang lainnya, ya masih jauh lebih lega bukan?

Fokus pada usaha Anda

Fokus itu adalah sebuah tantangan besar karena saya pikir banyak dari kita berfikir sangat luas tentang apa yang hendak kita capai, jenis konten yang ingin kita buat, jenis marketing yang ingin kita lakukan. Ini sangat menantang dari perspektif loyalitas ya karena fans yang passionate cenderung berkumpul pada hal-hal yang sangat fokus, dan pada pembuat konten yang fokus atau brand yang fokus atau juga organisasi yang fokus. Adalah lebih sulit lagi untuk membangun passion pada grup pengguna jika Anda mencoba menarik mereka dengan pendekatan yang luas (less focus).

Jangan lupa…engagement

Yang terakhir namun tidak kalah penting adalah engagement (saya masih bingung untuk mendapatkan padanan katanya dalam bahasa Indonesia). Membangun engagement adalah sangat taktikal. Perlu disadari bahwa engagement ini punya kekuatan yang sangat besar yang bisa mulai dirasakan saat memulai sebuah brand atau projek dengan melakukan engagement dan berinteraksi sesering mungkin dengan pelanggan Anda. Hal tersebut bisa dilakukan lewat media sosial yaitu lewat komen-komen, bisa juga lewat email, atau kontak langsung, atau dengan cara apa saja untuk mencapai audiens. Jika Anda bisa berhubungan dengan seseorang, membalas dengan komunikasi, bicara dengan mereka, maka hubungan yang terbentuk bisa jadi modal kuat. Terutama pada impresi pertama tentunya.

Ya saya tidak bilang dan menyarankan bahwa Anda harus merespon secara terus menerus, setiap detik dan setiap saat. Tapi Anda bisa mengidentifikasi sejauh apa yang bisa Anda dapat dari orang-orang yang berinteraksi dengan Anda. Jika interaksi yang dibangun terlihat positif, maka akan bisa tercipta loyalitas dengan sendirinya. That’s the nicest way untuk mulai mengembangkan sesuatu dari hal-hal yang kecil.

Kira-kira begitu…:-)

 

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s