Bagaimana Brand Global Berpikir Lokal


“Global is local, and local is global”. Ini adalah pernyataan yang sedikit disamarkan dan tidak biasa yang diucapkan oleh Tadashi Yanai, Chairman, President dan Chief Executive dari Fast Retailing, perusahaan induk dari brand Uniqlo yang diucapannya menyambut Tahun Baru kepada para karyawan di awal tahun 2014, tahun yang merupakan tahun kunci untuk grup ekspansi global mereka. “Ketika ekonomi dunia terus bergabung menjadi satu pasar tunggal, masalah yang harus dipikirkan semua perusahaan adalah bagaimana menjalankan bisnis global yang juga dilokalkan,” lanjutnya dalam memo internal.

Dunia saat ini semakin jelas saling terhubung, karena hadirnya akses Internet, perjalanan, dan perdagangan yang berkembang mempercepat integrasi pasar global dan pertukaran ide, informasi, orang, dan produk di seluruh dunia. Tetapi dengan globalisasi muncul reaksi yang berlawanan. “Di dunia yang mulai terglobalisasi, pasti akan ada banyak tren serupa di seluruh dunia. Dan kejadian ini, pada gilirannya, akan menghasilkan pertentangan dalam bentuk pelokalan, ketika orang-orang mencoba untuk menegaskan identitas mereka sendiri, yang merupakan kewajaran”, kata Yanai. “Untuk melakukan bisnis di mana saja, kita harus memiliki pemahaman yang kuat tentang apa artinya menjadi global dan apa artinya menjadi lokal”.

Platform untuk Budaya Lokal

Pada bulan Maret 2016, ketika Uniqlo meluncurkan flagship storenya yang baru diperbaharui di London’s Oxford Street, jalan raya yang penuh dengan pengecer global yang tokonya tampilannya sama di seluruh dunia, Uniqlo mendedikasikan dua lantai teratas (dan atap) dari enam lantai Megastore tersebut untuk menampilkan budaya lokal. Dengan menggunakan penyebutan Uniqlo WearHouse, ruang ini menampilkan pilihan produk yang dibuat oleh para pebisnis lokal, seperti spesialis sepeda antik Pedal Pedlar, dan juga berfungsi ganda sebagai panggung untuk acara budaya. Pada malam pembukaan, Uniqlo WearHouse menjadi tuan rumah bagi Skepta, seorang MC lokal yang berbasis di London, dan sejak saat itu mereka menampilkan acara-acara termasuk talkshow oleh pemenang medali emas Olimpiade Inggris Victoria Pendleton, kelas yoga dengan pelatih Madeleine Shaw dan pameran makanan jalanan.

“Idenya adalah untuk memiliki ruang yang didedikasikan untuk budaya yang unik dan relevan dan memberikan sesuatu kembali ke masyarakat”, kata John C Jay, yang dipekerjakan oleh Yanai pada Oktober 2014 untuk membawa energi baru pada brand Uniqlo sebagai president of global creative. “Untuk menjadi warga negara yang baik, dan untuk juga menjadi menjadi tetangga yang baik di sebuah lingkungan, saya harus bekerja dengan mengikut sertakan bakat lokal dan bisnis lokal”, lanjutnya. “Toko ini adalah awal dari fokus yang lebih dalam pada flagship-flagship kami dan bagaimana mereka dapat mengekspresikan ide-ide global, tetapi dengan cara yang lebih lokal.”

“To be a great global company, you have to be a great local company, because you have to touch people where they live.”

Ini adalah perubahan signifikan dari standarisasi strategi satu-pikiran yang sudah lama disukai di pengecer global besar, yang secara tradisional berfokus pada penyempurnaan format toko mereka, kombinasi barang dagangan, pemasaran dan elemen-elemen lain dari formula mereka, sebelum meluncurkannya di seluruh dunia dengan konsistensi yang ketat. “Ada periode dimana pengecer merasa mereka ingin menciptakan pengalaman universal dan sekarang mereka mengakui bahwa Anda tidak ingin memiliki bisnis komoditas di setiap lokasi,” kata Marshal Cohen, chief industry analyst di NPD Group, sebuah perusahaan riset pasar. “Yang Anda butuhkan adalah membuatnya istimewa dan unik.”

Untuk mendorong pertumbuhannya, Uniqlo harus memenangkan pasar dunia di luar negara asalnya sendiri, dimana mereka mengoperasikan lebih dari 840 toko dan telah berhasil memenuhi pasar. Brand ini telah membuat banyak kemajuan di Asia, dan kemudian menghadapi tantangan baru di Eropa dan Amerika Serikat. “Tujuannya agar relevan,” jelas Jay. “Kami adalah perusahaan Jepang yang berusaha menjadi relevan di seluruh dunia dan kami akan melakukannya dengan bergabung bersama banyak budaya yang berbeda-beda di seluruh dunia. Untuk menjadi perusahaan global yang hebat, Anda harus menjadi perusahaan lokal yang hebat, karena Anda harus menyentuh orang-orang di tempat mereka tinggal. ”

Pembukaan toko Uniqlo di London disertai dengan kemitraan dengan lembaga budaya lokal seperti Tate Modern dan Radio NTS, serta kampanye iklan besar yang menjadikan kota itu sebagai sebuah “utopia kreatif” dan menampilkan sekelompok “duta budaya” lokal termasuk BBC Radio 1 DJ Benji B, perancang busana Muslim Inggris-Jepang Hana Tajima dan model dan fotografer kelahiran Kiev Cate Underwood.

Tentu saja, di London, kota kedua yang paling banyak dikunjungi di dunia, di mana seperempat penduduknya lahir di luar negeri, yang disebut lokal itu sangat global. “Campuran budaya dan konstan inilah yang sangat penting bagi kota ini. Dalam banyak hal, mengingat apa yang terjadi di dunia, ini jadi pernyataan yang sangat penting untuk mendukung keberagaman itu,” kata Jay. “Ada catatan yang menyegarkan tentang menjadi positif pada saat sekarang – hanya dengan menjadi positif.”

Itu adalah sentimen yang mencerminkan upaya perusahaan untuk menciptakan makna yang lebih dalam di sekitar brand yang menjadikannya sebagai pendukung semua orang dan juga gaya hidup. Selain sebagai hub lokal, Uniqlo juga bertujuan untuk mengubah flagships terbesarnya menjadi portal tempat pertukaran satu budaya ke budaya lain. “Di London mungkin ada acara dan hal-hal serupa yang berasal dari Tokyo atau New York, dan di Tokyo mungkin ada hal-hal yang berasal dari toko London,” jelas Jay.

Sukses akan datang ke bakat, katanya, “Kita sebagai perusahaan harus benar-benar pandai memahami budaya lain. Ini adalah tentang manusianya. Kami harus merekrut orang-orang yang paling ingin tahu dan pintar yang multi-dimensional dan multi-disiplin ”.

Pahlawan di Komunitas Mereka

Bagi Lululemon Athletica, yang memiliki lebih dari 1.500 “ambassadors” yang menjadi wakil mereka di komunitas-komunitas yang ada di seluruh dunia, berpikir secara lokal telah menjadi bagian dari strategi perusahaan sejak hari pertama. “Itu terkait dengan visi brand untuk meningkatkan keunggulan dunia,” ujar chief executive Lululemon Laurent Potdevin, yang bergabung dengan Lululemon Athletica, pada Desember 2013. “Sejak awal, yang difokuskan itu memang benar-benar tentang membangun hubungan dengan orang-orang yang dapat memiliki pengaruh paling besar terhadap kesehatan dan perhatian masyarakat”. Banyak dari mereka adalah guru yoga lokal.

“Anda lihat bahwa semua orang berbicara tentang kebangkitan globalisasi – dan saya benar-benar berpikir itu berarti orang lebih terhubung dan lebih sadar,” lanjut Potdevin. “Tetapi orang-orang masih sangat ingin terhubung di tingkat lokal. Ambassador besar kami, mereka bukan atlet terkenal. Mereka adalah pahlawan super lokal di komunitas mereka. “

Lululemon tidak membayar brand ambassador, mereka lebih menyukai pertukaran nilai yang lebih halus. “Kami tidak memiliki perjanjian kontrak, tidak ada transaksi keuangan dengan brand ambassador kami. Kami mengarahkan traffic ke studio mereka, kami memberi mereka alat-alat pembantu dalam hal leadership dan pengembangan kepribadian, ”kata Potdevin.

“Menjadi seorang ambassador menawarkan platform yang berguna bagi saya sebagai guru untuk membagikan pengalaman yoga saya yang terbaru dan membantu mempromosikan diri saya kepada audiens yang tidak akan saya temui di lingkaran normal saya,” kata Molly Harragin, seorang guru yoga dan brand ambassador Lululemon yang berbasis di London. “Kami juga dapat bertemu dengan brand ambassador lain yang juga ada di industri kesehatan dan saling belajar”, lanjutnya. “Saya telah ditugaskan sebagai mentor dan kami bertemu untuk bicara dan dia membimbing saya melalui visi dan tujuan saya untuk masa depan. Manfaat lain adalah saya jadi memiliki uang saku. ”

Sebagai imbalannya, para ambassador diminta mengajar kelas gratis di toko-toko dan acara Lululemon, dan juga membantu mereka dengan pemasaran akar rumput (grassroots marketing). “Saya membantu menyebarkan berita di kalangan komunitas yoga tentang kampanye apa pun yang mereka lakukan,” tambah Harragin. “Saya akan mengatakan peran saya adalah membantu membawa Lululemon lebih dalam di komunitas yoga.”

The ambassador programme really gives us the ability to listen locally and act globally. We describe it as decentralised leadership.

Selain itu, para brand ambassador itu juga berfungsi sebagai mata dan telinga perusahaan, dan juga memainkan peran penting dalam memberikan umpan balik pada produk, yang dapat membantu mendorong siklus pengembangan produk yang lebih pendek dan lebih efisien. “Kami memiliki 1.500 titik data di seluruh dunia, jadi kami memiliki kemampuan untuk mendengarkan di tingkat mikro dan melihat pertumbuhan tren dari sangat awal,” jelas Potdevin.

Pendekatan komunitas akar rumput Lululemon disusun kembali pada tahun 1998 ketika perusahaan didirikan, selama tahap awal perkembangan konsumen di internet. Tetapi saat ini strateginya bahkan lebih kuat lagi, kata Potdevin. “Dengan globalisasi yang tepat dan pertumbuhan akses teknologi yang eksponensial, model bisnis kami menjadi lebih relevan”, jelasnya. “Program ambassador hanya memberi kita kemampuan untuk mendengarkan secara lokal dan bertindak secara global. Kami menggambarkannya sebagai kepemimpinan yang terdesentralisasi (decentralised leadership). ”

Kepemimpinan yang Terdesentralisasi (Decentralised Leadership)

Akhir-akhir ini, Lululemon berfokus pada lebih dari sekedar yoga. Perusahaan ini sekarang menawarkan pakaian untuk semuanya mulai dari CrossFit sampai ke kelas barre (dan kader ambassadornya termasuk pelatih pribadi dan pengendara sepeda gunung freeride serta para yogi). “Di toko-toko di seluruh dunia, dimana mereka memilih duta besar mereka sendiri, mereka tahu apa yang sedang tren,” kata Potdevin.

“Para pengelola toko kami adalah pemimpin wirausaha yang menjalankan toko mereka di tingkat lokal,” lanjutnya. “Kami senang mengatakan bahwa kami tidak memiliki 363 toko, kami memiliki satu toko 363 kali – itu sangat berbeda. Pengelola toko kami menghabiskan banyak waktu untuk tetap dapat terhubung dengan komunitas mereka. Kami benar-benar mengalokasikan waktu untuk membuat orang sibuk di komunitas mereka”.

Selain hal-hal yang kita bahas sebelumnya, strategi – yang menggabungkan analisis data yang canggih dengan model organisasi baru yang memadukan efisiensi manajemen terpusat dengan responsif otonomi lokal – telah memungkinkan perusahaan untuk mengambil pendekatan ‘pull’ untuk ekspansi, diluncurkan di pasar yang baru dengan ruang pamer yang ramping yang hanya tumbuh menjadi toko ritel yang lengkap jika sinyal permintaan lokal cukup kuat. “Apa yang terjadi adalah kita membuka ruang pamer kecil yang berbicara tentang siapa kita dan toko tersebut terbuka untuk siapa saja, katakanlah, tiga atau empat hari seminggu dan waktu selebihnya, orang-orang yang ada di komunitas akan menemukan berbagai studio dan kegiatan; kemudian mereka terhubung dengan ambassador dan kami biasanya memiliki indikasi yang sangat baik dari traffic yang terbangun ke ruang pamer, ”jelas Potdevin.

“Kami adalah pihak yang ditarik ke komunitas, dan ini bertentangan dengan mendorong diri ke komunitas,” lanjutnya. “Karena itulah, dari 363 lokasi, kami tidak memiliki lokasi yang jelek. Itu karena kami benar-benar meluangkan waktu untuk membangun relevansi secara lokal. “

Beberapa pihak mengritik bahwa pendekatan ini dianggap lambat, mereka bilang Lululemon tidak memanfaatkan pasar baru dengan cukup cepat. Tapi Potdevin bersikeras bahwa strategi itu tidak lambat. Dia menambahkan: “Ini bukan tentang ekspansi cepat seperti tentang ekspansi dengan kekuatan penuh”. Pada 2015, Lululemon memiliki kepadatan penjualan (sales density) – metrik ritel utama – dari $ 1.541 per kaki persegi, menempatkannya di antara peritel busana dan pakaian berkinerja terbaik di dunia.

Ayo Berlari Bersama Kami

Raksasa pakaian olahraga berskala global, Nike, juga telah berinvestasi secara signifikan dalam menghubungkan diri mereka dengan komunitas lokal, aktivitas yang paling terkenal adalah melalui klub lari mereka, yang saat ini dioperasikan oleh perusahaan dari toko-toko lokal di 44 kota di seluruh dunia dan berencana untuk membawa ke lebih banyak tempat lagi di tahun mendatang. Nike meluncurkan program yang disebut Nike + Run Club, beberapa tahun yang lalu sebagai acara lari mingguan bersama teman-teman secara sederhana, tetapi sejak saat itu ditingkatkan dengan bimbingan ahli dari “pacers” dan “pelatih” profesional serta aplikasi pelatihan digital, semua dibungkus bersama di bawah undangan: “Ayo berlari bersama kami.”

“Itu termasuk layanan di dalam toko, alat digital, pelatihan pribadi dan komunitas yang memotivasi. Konsumen menjelajahi sesi mingguan yang ditawarkan di toko lokal mereka lewat online”, jelas David Schriber, VP Marketing North America, Nike. “Kami menjadikan komitmen kami pada komunitas yang sedang berjalan dan memberikan para pelari dari semua tingkatan layanan dan pengalaman yang terbaik di kelasnya”, tambahnya. “Dan tentu saja, itu membuat orang berlari”.

Memang, program ini dapat mengubah pelari musiman menjadi pelari tetap, yang akhirnya menjadi pelanggan yang lebih sering berbelanja dan berharga bagi Nike. Klub lari juga merupakan saluran yang kuat untuk pemasaran dan mengumpulkan umpan balik pelanggan tentang produk mereka. Menurut perusahaan, “ratusan ribu” orang secara teratur mengambil bagian dalam sesi lari Nike secara langsung, sementara “jutaan” secara teratur menggunakan aplikasi.

“Dengan terlibat dengan komunitas lokal dan menjadi bagian dari gaya hidup konsumen, Anda menciptakan koneksi, Anda menciptakan pengalaman, Anda menciptakan loyalitas”, jelas Cohen dari NPD. “Dan jika saya bisa terhubung denganmu sebagai mitra gaya hidup, saya sekarang memiliki kesempatan untuk menjual kepadamu dengan dorongan serta kebutuhan”.

“Di dunia sekarang ini segala sesuatu terjadi melalui rujukan”, lanjutnya. “Jadi jika saya memiliki hubungan dengan Anda, Anda akan menjalin hubungan dengan orang-orang yang Anda kenal, dan Anda pada akhirnya akan mengajak mereka untuk menjalin hubungan dengan saya juga. Itulah jejaringan yang utama. Ini adalah bentuk pemasaran yang lebih baik daripada iklan tradisional. “

Lokal vs Global

Sementara strategi keterlibatan lokal tentu dapat membantu membangun bisnis yang lebih terhubung dan responsif terhadap konsumen, terlalu banyak lokalisasi dapat mencairkan ekuitas brand dan merusak beberapa efisiensi tradisional standardisasi. “Kami tentu tahu lokalisasi menambah sentuhan yang bagus, dan semakin banyak pengecer melakukannya. Tetapi untuk menghasilkan uang, mereka membutuhkan skala ekonomi, dan skala ekonomi mendukung sisi global dari persamaan”, kata Cohen.

“Lululemon, faktanya bahwa mereka memiliki kelas yoga di gedung yang membawa mereka langsung ke konsumen, terhubung dengan gaya hidup konsumen”, lanjut Cohen. Tetapi pada saat yang sama, toko-toko perusahaan juga memanfaatkan formula yang dapat digunakan kembali dan manajer dapat menyeimbangkan lokalisasi dengan pengalaman brand yang sangat konsisten.

“Kami memiliki banyak pengelola toko yang sangat berbakat yang menjalankan bisnis $ 20 juta dan mereka sejalan dengan tujuan kami sebagai brand, tetapi mereka benar-benar memiliki banyak otonomi dalam cara mereka menjalankannya. Dan itulah mengapa Anda melihat pengalaman tamu yang sangat konsisten di seluruh dunia yang hidup dengan cara yang sangat berbeda, “kata Potdevin.

Caranya adalah mencapai keseimbangan yang tepat: menangkap manfaat lokalisasi, sekaligus melindungi ekuitas brand dan skala ekonomi. “Itu tergantung,” kata Cohen, “tetapi sejauh toko berjalan, menurut saya tujuannya mungkin setidaknya 20 hingga 25 persen lokal untuk dapat memberikan margin keuntungan yang cukup, tetapi pada akhirnya saya melihat jumlahnya semakin besar”.


Disadur dari berbagai sumber

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.